牙膏按地理細分可以分為什麼

1. 雲南白葯的市場細分依據是什麼

1、按目標市場細分：雲南白葯牙膏是具有確切葯效、葯理和臨床支持的功能牙膏，主要針對兩個消費人群。第一類是有牙齦出血的症狀的高端收入人群；第二類是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。
2、按市場定位細分：雲南白葯牙膏採用中葯特色配方，著力解決中高端市場消費者的口腔炎症，劃時代的革命性口腔護理、保健產品。
3、按分銷渠道細分：一是連鎖葯店，而是有選擇性的進入大賣場及相應超市。

希望答案會有幫助，謝謝！

2. 牙膏市場細分的含義

意思是劃分有不同需要的消費者所需求的牙膏的市場。
形象點就是有的消費者要美白牙齒的牙膏、有的要清新口氣的、有的要抗菌的，我們把不同消費者的市場按照需求分成美白牙膏、清新牙膏、抗菌牙膏等。也不一定是一種分法，例如有些是分兒童牙膏、成人牙膏、老年牙膏等。

3. 市場細分的依據

市場細分的依據是什麼?
市場細分可分為兩大類：消費者市場細分和企業用戶市場細分.消費者市場細分可分為地理因素細分、人口因素細分、心理因素細分、行為因素細分；企業用戶市場細分可分為：用戶的行業類別、用戶的規模、用戶的地理位置、購買行為因素。
市場細分(marketsegmentation)就是指企業按照某種標准將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。市場細分是選擇目標市場的基礎工作。市場營銷在企業的活動包括細分一個市場並把它作為公司的目標市場，設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統「組合」，從而滿足細分市場內顧客的需要和慾望。

4. 什麼牌子的牙膏最好

作為一個賣牙膏的，我來一答。買牙膏，首先看品牌。一般正規品牌不會允許一個事件影響品牌形象，所以從研發到生產的自我監管都很嚴格，很多比政府監管更嚴。

其次，牙膏的基礎分類：普通牙膏和功效牙膏普通牙膏，即不含特殊功效成分的牙膏。這種牙膏主要起到牙膏的最基本作用：清潔牙齒。

普通牙膏的成分主要為摩擦劑、潔凈劑、潤滑劑和芳香劑。其適用范圍較廣，基本可以適合於所有人群使用。

功效牙膏，顧名思義，即有某種特殊功效的牙膏。相對於比較「純」的普通牙膏，功效牙膏接收了一些「外來物」，添加了某些功效成分，從而獲得了相應的功效，像玩RPG游戲時對主角點了不同的技能點，使其獲得各種技能一樣。例如抗齲的含氟牙膏，就是添加了氟化物成分，獲得了抗齲的「技能」。

功效牙膏也有許多細分。面對林林總總的功效牙膏，逛超市時是不是犯選擇困難症？其實，有三種根正苗紅的牙膏功效，是受衛生部認可的，分別是：防齲、抑制牙菌斑和（或）減輕牙齦炎症、抗牙本質敏感。為了便於理解，這幾種功效也可以簡單總結為：防齲、抗菌消炎、抗牙齒敏感。

1、防齲含防齲功效的牙膏，主要就是含氟牙膏了。如前所述，含氟牙膏即含有氟化物（主要是氟化鈉和氟化胺類）的牙膏。而齲病（即我們常說的「蛀牙」），主要因為團積在牙齒表面的細菌（即牙菌斑），產生大量酸性物質侵蝕牙齒，使得牙齒表層（牙釉質）中的鈣和磷酸鹽脫出（即脫礦）而造成。而含氟牙膏中的氟化物，能在牙釉質脫礦程度較輕的時候促進牙釉質再礦化，從而在蛀牙早期起到防齲和修復的功效。例如佳潔士全優7效牙膏中的防齲成分亞錫-氟，其中的氟離子能顯著提升牙釉質再礦化能力，提高牙釉質礦物含量和牙釉質礦物密度，從而修復早期白色蛀斑；亞錫-氟還能顯著提高牙釉質對氟的攝取，在脫礦牙釉質表層形成含氟保護層，對酸的攻擊作出隔離防護，從而起到防齲作用。

2、抗菌消炎我們知道，牙菌斑是引起牙齦炎症、出血、齲齒等一系列口腔問題的「萬惡之源」。抗菌消炎型牙膏中的抗菌成分，主要功效就是抑制牙菌斑，從而起到消炎作用。這里講解一下亞錫-氟的殺菌抑菌過程。亞錫-氟中的亞錫離子能與細菌中的酶結合，在細菌內部搞事情，破壞細菌的結構，抑制細菌的代謝和繁殖，從而起到殺菌和抑菌的作用，從根源上有效預防牙齦炎牙周炎。

3、抗牙齒敏感牙齒敏感，其實主要是牙神經敏感。由於不良咀嚼習慣或者錯誤的刷牙方法而引起的牙齒磨耗、磨損、楔狀缺損和牙齦萎縮等，會導致牙本質小管暴露，在受到冷、熱等外界刺激時，就會引起牙神經敏感。

生活中，我們或多或少都會帶著一些口腔問題去選牙膏，例如口氣不佳、早期白色蛀斑、牙齦紅腫、刷牙出血、牙齒敏感等。如果你有以上一種或多種口腔問題，提示你可能已處於口腔亞健康狀態，須及時處理，以免問題在不經意間變嚴重。

所以，我們須要針對不同口腔問題選擇不同的功效牙膏，或者1支多效的牙膏。大多數人的口腔問題往往不是單方面，而是多方面的，即便是某方面的問題比較突出，也很難說別的問題就不管，更不可能同時擠幾種牙膏在牙刷上。所以，可以認為多效牙膏更適合大多數人使用。

5. 選擇細分策略應考慮的主要條件

市場細分的基礎是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產生差異的的因素都可以作為市場細分的標准。

（一）消費品市場的細分標准（細分變數）

1、按地理因素細分

（1）、地理位置

（2）、城鎮大小

（3）、地形和氣候

2、按人口統計因素細分

按人口統計因素細分就是按年齡、性別、職業、收入、購買力、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數將市場劃分為不同的群體。

人口統計變數在細分市場中得到最廣泛的應用，因為消費者對產品的慾望與需求、行為、使用頻率等與人口統計變數所反應出的狀況高度相關，而且比較容易測量，數據收集方便，來源可靠，能更清楚地反映出細分市場的特徵。

3、按心理因素細分

 在前面二者的基礎上再進行心理細分常常可得到更為深入的分析。

 （1）生活方式

 生活方式是指人們對工作、消費、娛樂的特定習慣和模式，會產生不同的需求偏好，分為：傳統型、新潮型、節儉型、奢侈型。服裝、娛樂業、快餐業等等。

 （2）性格

 內向、外向，樂觀、悲觀，保守、開放，理智、情緒，順從、獨立。

福特汽車「獨立的、男子漢氣質、自信的」，雪佛蘭「保守節儉的、關心身譽的」 

（3）購買動機

 即消費者追求的利益。比如牙膏市場，可細分為價廉物美、口味、清潔美白、治療等消費群。

 4、按行為因素劃分（使用產品的行為有關的變數）

 比如購買時間、購買數量、購買頻率、對品牌的忠誠度等來細分。

 （1）時間性、季節性的產品或服務

情人節的花，聖誕節的咖啡廳及相關禮物。

 （2）購買數量。

 大量用戶、中量用戶、小量用戶。啤酒飲用消費調查結果，70%不喝啤酒，30%喝中50%只喝總量的12%，而另一半卻喝掉總量的88%。所以應該將這15%的人作為目標對象。

 （3）購買頻率 

分為：經常購買、一般購買、不常購買。如鉛筆。

 （4）購買習慣（品牌忠誠度）

 分：單一商標忠誠者（甚至一輩子）、適度忠誠者（幾種商標）、無商標青睞者。

一個新進入市場的企業若在一個品牌忠誠度高的細分市場內營銷，就比較困難。比如可口可樂，牙膏，啤酒，香煙等。

 （二）、生產資料市場的細分標准（工業品市場）

 增加：最終用戶要求、用戶規模、用戶地理位置等變數。

 1、按用戶的要求細分

 2、按用戶的經營規模細分

 3、按用戶的地理位置細分。

 有效進行市場細分應注意的幾個問題：

 1、動態性

 2、適用性

 3、組合性

 二、有效市場細分的條件

 1、可衡量性

 特徵值可度量。

 2、可進入性

 通過有效的促銷和分銷，能夠進入所選定的市場。涉及地方保護問題。

3、可盈利性（規模性）

三、市場細分的方法和程序

 （一）方法

 1、單一因素細分法

 2、綜合因素細分法

 3、系列因素細分法

 （二）程序

 1、正確選擇市場范圍

 2、列出市場范圍內所有潛在顧客的需求情況

 3、分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場

 4、篩選

 5、為細分市場定名

 6、復核（再分析）

 7、決定評估細分市場規模，選定目標市場。

6. 高露潔的市場細分依據、目標市場的選擇(目標消費群)、市場定位

消費者市場細分依據主要有四個方面
1、地理環境因素。
消費者所處的地理環境和地理位置，包括地理區域（如國家、地區、南方、北方、城市、鄉村）、地形、氣候、人口密度、生產力布局、交通運輸和通訊條件等。
2、人口和社會經濟狀況因素。
包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。
3、商品的用途。
一是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類（生理、安全、社會、自尊、自我實現）需要；從而決定採用不同的營銷策略。
4、購買行為。
主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素（質量、價格、服務、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費者群體高露潔主要按消費者的年齡）
你可以選擇其中任何一個作為標准，比如以年齡劃分，目標消費群是中青年，市場定位，中低端產品。隨便闡述一下就夠200字了。

7. 細分市場的細分標准

(一)消費品市場的細分標准 消費品市場的細分標准可以概括為地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變數，如表4—1所示。 細分標准 細分變數 地理因素 地理位置、城鎮大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統計因素 年齡、性別、職業、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、購買動機、態度等 行為因素 購買時間、購買數量、購買頻率、購買習慣（品牌忠誠度）、對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度等 1．按地理因素細分（Geographical segmentation） 按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位置、地理環境等變數來細分市場。因為處在不同地理環境下的消費者，對於同一類產品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農村的居民注重堅固耐用的加重車等。因此，對消費品市場進行地理細分是非常必要的。
(1)地理位置。可以按照行政區劃來進行細分，如在我國，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地區；也可以按照地理區域來進行細分，如劃分為省、自治區，市、縣等，或內地、沿海、城市、農村等。在不同地區，消費者的需求顯然存在較大差異。
(2)城鎮大小。可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉鎮。處在不同規模城鎮的消費者，在消費結構方面存在較大差異。
(3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、禦寒保暖之類的消費品就可按不同66氣候帶來劃分。如在我國北方，冬天氣候寒冷乾燥，加濕器很有市場；但在江南，由於空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。
2．按人口統計因素細分（Demographic segmentation） 按人口統計因素細分，就是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數，將市場劃分為不同的群體。由於人口變數比其他變數更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數一直是細分消費者市場的重要依據。
(1)年齡。不同年齡段的消費者，由於生理、性格、愛好、經濟狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、葯品、健身器材、書刊等商品生產經營業務的企業，經常採用年齡變數來細分市場。
(2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特徵。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美發、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業，長期以來按性別來細分市場。
(3)收入。收入的變化將直接影響消費者的需求慾望和支出模式。根據平均收入水平的高低，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產品，如鋼琴、汽車、空調、豪華傢具、珠寶首飾等；收入高的消費者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅遊、房地產等行業一般按收入變數細分市場。
(4)民族。世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數民族。這些民族都各有自己的傳統習俗、生活方式，從而呈現出各種不同的商品需求，如我國西北少數民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細分變數將市場進一步細分，才能滿足各族人民的不同需求，並進一步擴大企業的產品市場。
(5)職業。不同職業的消費者，由於知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。
(6)教育狀況。受教育程度不同的消費者，在志趣、生活方式、文化素養、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習慣。
(7)家庭人口。據此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口數量不同，在住宅大小、傢具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現需求差異。
3．按心理因素細分（Psychographic segmentation） 按心理因素細分，就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態度等變數細分成不同的群體。
(1)生活方式。越來越多的企業，如服裝、化妝品、傢具、娛樂等行業，重視按人們的生活方式來細分市場。生活方式是人們對工作、消費、娛樂的特定習慣和模式，不同的生活方式會產生不同的需求偏好，如「傳統型」、「新潮型」、「節儉型」、「奢侈型」等。這種細分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為「樸素型婦女」、「時髦型婦女」、「男子氣質型婦女」三種類型，分別為她們設計不同款式、顏色和質料的服裝。
(2)性格。消費者的性格對產品的情愛有很大的關系。性格可以用外向與內向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、急進、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情沖動的消費者往往好表現自己，因而他們喜歡購買能表現自己個性的產品；性格內向的消費者則喜歡大眾化，往往購買比較朴常的產品；富於創造性和冒險心理的消費者，則對新奇、刺激性強的商品特別感興趣。
(3)購買動機，即按消費者追求的利益來進行細分。消費者對所購產品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細分的變數。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現自身的經濟實力等。因此，企業可對市場按利益變數進行細分，確定目標市場。
4．按行為因素細分（Behavioural segmentation） 按行為因素細分，就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數來細分市場。
(1)購買時間。許多產品的消費具有時間性，煙花爆竹的消費主要在春節期間，月餅的消費主要在中秋節以前，旅遊點在旅遊旺季生意最興隆。因此，企業可以根據消費者產生需要、購買或使用產品的時間進行市場細分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實行優惠票價，以吸引師生乘坐飛機外出旅遊；商家在酷熱的夏季大做空調廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營業額大增，而在元旦、春節期間，銷售額則更大等。因此，企業可根據購買時間進行細分，在適當的時候加大促銷力度，採取優惠價格．以促進產品的銷售。
(2)購買數量。據此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數不一定多，但消費量大，許多企業以此為目標，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識分子和學生，化妝品大量使用者是青年婦女等。
(3)購買頻率。據此可分為經常購買、一般購買、不常購買(潛在購買者）。如鉛筆、小學生經常購買，高年級學生按正常方式購買，而工人、農民則不常買。
(4)購買習慣(對品牌忠誠度)。據此可將消費者劃分為堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉移的忠誠者、無品牌忠誠者等。例如，有的消費者忠誠於某些產品，如柯達膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費者忠誠於某些服務，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠於某一個機構、某一項事業等等。為此，企業必須辨別他的忠誠顧客及特徵，以便更好地滿足他們的需求，必要時給忠誠顧客以某種形式的回報或鼓勵．如給於一定的折扣。
(二)生產資料市場的細分標准 上述消費品市場的細分標准有很多都適用於生產資料市場的細分，如地理環境、氣候條件、交通運輸、追求利益、使用串、對品牌的忠誠度等。但由於生產資料市場有它自身的特點，企業還應採用其他一些標准和變數來進行細分，最常用的有：最終用戶要求、用戶規模、用戶地理位置等變數。
1.按用戶的要求細分 產品用戶的要求是生產資料市場細分量常用的標准。不同的用戶對同一產品有不同的需求，如晶體管廠可根據晶體管的用戶不同將市場細分為軍工市場、工業市場和商業市場，軍工市場特別注重產品質量；工業用戶要求有高質量的產品和服務；商業市場主要用於轉賣，除要求保證質量外，還要求價格合理和交貨及時：飛機製造公司對所需輪胎要求的安全性比一般汽車生產廠商要高許多：同是鋼材，有的用做生產機器，有的用於造船，有的用於建築等。因此，企業應針對不同用戶的需求，提供不同的產品，設計不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。
2．按用戶經營規模細分 用戶經營規模也是細分生產資料市插的重要標准。用戶經營規模決定其購買能力的大小。按用戶經營規模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數雖少，但其生產規模、購買數量大，注重質量、交貨時間等；小客戶數量多，分散面廣，購買數量有限，注重信貸條件等。許多時候，和一個大客戶的交易量相當於與許多小客戶的交易量之和，失去一個大客戶，往往會給企業造成嚴重的後果。因此，企業應按照用戶經營規模建立相應聯系機制和確定恰當的接待制度。
3.按用戶的地理位置細分 每個國家或地區大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統等因素影響，形成若干工業區，例如江浙兩省的絲綢工業區，以山西為中心的煤炭工業區，東南沿海的加工工業區等。這就決定了生產資料市場往往比消費品市場在區域上更為集中，地理位置因此成為細分生產資料市場的重要標准。企業按用戶的地理位置細分市場，選擇客戶較為集中的地區作為目標，有利於節省推銷人員往返於不同客戶之間的時間，而且可以合理規劃運輸路線，節約運輔費用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。
以上從消費品市場和生產資料市場兩方面介紹了具體的細分標准和變數。為了有效地進行市場細分，有這樣幾個問題應引起注意：
第一，動態性。細分的標准和變數不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因此，應樹立動態觀念，適時進行調整。
第二，適用性。市場細分的因素有很多，各企業的實際情況又各異，不同的企業在細分市場時採用的細分變數和標准不一定相同，究竟選擇哪種變數，應視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按購買動機細分市場，服裝按什麼細分市場合適呢?
第三，組合性。要注意細分變數的綜合運用。在實際營銷活動中，一個理想的目標市場是有層次或交錯地運用上述各種因素的組合來確定的。如化妝品的經營者將18—45歲的城市中青年婦女確定為目標市場，就運用了四個變數：年齡、地理區域、性別、收入(職業婦女)。

8. 牙膏市場是什麼類型的市場

簡單幫你判斷一下：牙膏市場是一個消費者市場、完全競爭市場、生活資料市場、有形市場、商品市場。

你這個問題問得有點大，按不同的要素和不同的角度答案不一樣。列出下邊的知識，自己再分辨一下哈。

市場-類型特點
市場是社會分工和商品經濟發展的必然產物。同時，市場在其發育和壯大過程中，也推動著社會分工和商品經濟的進一步發展。市場通過信息反饋，直接影響著人們生產什麼、生產多少、以及上市時間、產品銷售狀況等；聯結商品經濟發展過程中產、供、銷各方，為產、供、銷各方提供交換場所、交換時間和其他交換條件，以此實現商品生產者、經營者和消費者各自的經濟利益。
市場類型
Ⅰ、按市場的主體不同來分類
(一)、按購買者的購買目的和身份來劃分
消費者市場
生產商市場――工業使用者市場或工業市場
轉賣者市場――中間商市場
政府市場
(二)、按照企業的角色分
購買市場——企業在市場上是購買者，其購買生產要素。
銷售市場——企業在市場上是銷售者，出售自己的產品。
(三)、按產品或服務供給方的狀況（即市場上的競爭狀況）分
完全競爭市場
完全壟斷市場
壟斷競爭市場
寡頭壟斷市場
Ⅱ、按消費客體的性質不同分――按照交易對象的不同來劃分
(一)、按交易對象的最終用途來分類
生產資料市場
生活資料市場
(二)、按交易對象是否具有物質實體來分類壟斷競爭市場
有形市場
無形市場
(三)、按交易對象的具體內容不同來分類
商品市場、技術市場、勞動力市場、金融市場、信息市場
(四)、按人文標准分：
婦女市場、兒童市場、老年市場
按地理標准（空間標准）分：按市場的地理位置或商品流通的區域
國內市場：北方市場、南方市場、沿海市場、……
國際市場：國別市場和區域市場
(五)、按市場的時間標准不同來分類
現貨市場
期貨市場
市場要素
市場由一切具有特定的慾望和需求並且願意和能夠以交換來滿足此慾望和需求的潛在顧客組成。
市場＝消費主體×購買力×購買慾望
現代市場的主要特徵
①統一的市場
意義：不僅使消費者在商品的價格、品種、服務上能有更多的選擇，也使企業在購買生產要素和銷售產品時有更好的選擇
②開放的市場
意義：一個開放的市場，能使企業之間在更大的范圍內和更高的層次上展開競爭與合作，促進經濟發展
③競爭的市場
競爭是指各經濟主體為了維護和擴大自己的利益而採取的各種自我保護的行為和擴張行為，努力在產品質量、價格、服務、品種等方面創造優勢
意義：充分的市場競爭，會使經濟活動充滿生機和活力
④有序的市場
要完善行政執法、行業自律、輿論監督、群眾參與相結合的市場監管體系
意義：市場有序性能保證平等競爭和公平交易，保護生產經營者和消費者的合法權益
市場的交易原則
自願原則 平等原則 互利原則 商業道德

你能問得具體點嗎？

9. 什麼是利益細分

利益細分：企業在市場競爭中制勝的法寶

自從美國市場營銷學教授溫德爾.史密斯先提出市場細分理論以來，這一理論已被廣泛用來指導企業的市場營銷活動，為企業在尋找目標市場、對產品進行精確市場定位、加強市場競爭地位方面起到重要作用;在為企業帶來良好經濟效益的同時，也更好地滿足了消費者的需求。然而，目前有為數眾多的市場細分變數被用來作為消費者市場細分的依據，究竟應該選擇哪種細分變數對市場進行細分，才能為企業帶來最佳經濟效益呢？這正是本文所要討論的內容。

一、場細分的理論依據和主要細分體系

從理論上講，所有市場都可以被細分，從而找到企業的目標顧客，提高獲利性和經營效率，增強市場地位。有些市場研究人員根據消費者特徵細分市場。為此常常使用大量的地理、人口統計和心理特徵變數作為劃分市場的依據，然後再看這些顧客群體是否對產品有不同的反應，據此選擇不同的細分市場，針對不同的細分市場制定不同的營銷戰略。另一些市場研究人員則是通過顧客對產品的反應來進行市場細分。例如，按照所追求的利益、使用時機和品牌忠誠程度等行為變數細分市場。

應該指出的是，這些細分變數可以單獨使用，也可以結合使用，這樣一來便組成了為數眾多的變數組合。換言之，一個營銷人員可以用多少種方法來描繪顧客，他就可以用多少種方法來細分市場。他可以把市場分為左撇子部分、紅頭發部分或講德語部分，如此等等。問題在於，面對這些實際上毫無止境的選擇，究竟應該選擇哪種細分依據／方法才能為企業帶來最佳效益。

盡管市場細分的變數繁多，許多不同的細分方法都曾十分流行，但這些變數主要可以分為四大類，即：地理區域細分、人口統計細分、心理細分、行為細分。

地理區域細分要求把市場劃為不同的地理區域，如全國、省、市、縣、鄉鎮等市場。許多中小企業在無力覆蓋全國市場的情況下，可以將其經營活動限制在某一區域性市場，按照不同區域消費者需求特點的不同，行之有效地為某一區域的顧客服務。

人口統計細分是將市場按人口統計變數，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業、教育、宗教等因素劃分為不同群體，從而對市場進行細分，但其缺點是這些因素有時對購買決策的影響總體上並不很大，因此人口統計細分並非細分決策的最佳選擇。

心理細分是根據購買者的社會階層、生活方式和個性特點將購買者劃分成不同的群體，進行細分。化妝品、啤酒和傢具的生產廠商都在心理細分方面尋找商機，然而心理細分並非總是奏效。例如雀巢公司向「熬夜的人」推銷一種特製的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。

利益細分屬於行為細分的～種，它是根據顧客所尋求的利益進行細分的。一些研究表明，利益細分變數是建立細分市場的最為行之有效的細分方法。本文稍後將對此進行專門討論。

上述四種細分體系之所以被採用，是因為它們為不同企業的市場營銷活動提供了有效的指導。例如，地理細分可以有效地界定某一區域市場，並對其市場特點進行分析描述。在廣告媒體上選用當地電視、廣播和報刊做廣告，以期收到更為專注的效果。同樣，人口統計細分可使廣告媒體更具有針對性。例如，將某種處方葯品廣告登在專業性醫學雜志上，無疑瞄準的是常為病人開處方的醫生。有關讀者、收視者、收聽者的人口統計數據通常比較容易獲得。盡管人口統計變數在區分不同品牌的使用者上不那麼有效，但在區別使用者和非使用者方面卻十分有效。

毫無疑問，以上四種細分體系雖然在不同企業和使用場合中表現各有千秋，但是地理細分、人口統計細分和心理細分體系幾乎完全是建立在對構成細分市場人群的事後分析之上，這些方法所依賴的是事後描述性變數，而並非因果關系變數。因此前三種細分體系並不能用來對未來購買者行為進行有效的預測，而未來購買行為才是營銷人員所關注的焦點。這就是為什麼有些營銷學者堅信利益細分是建立細分市場最為行之有效的出發點。

二、利益細分的應用實例

如上所述，利益細分是建立在因果關系變數而非描述性變數基礎之上的一種市場細分方法，其基本思路是：人們在消費某一特定產品時尋求的利益（效用）是細分市場存在的真正原因。研究表明，消費者尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用比人口特徵或其他細分變數對其行為所起的決定性作用要更直接、更精確和更具可預測性，但是這並不意味著為傳統的細分方法所收集的數據已無用處。一旦根據消費者尋求的利益將他們劃分為不同的細分部分，每一細分部分都會在人口特徵、消費量、品牌感知、媒體習慣。性格和生活方式等方面與其他細分部分形成對比。這樣～來，便可獲得對構成每個細分市場的人們的更深層次的理解。這種理解所帶來的益處便是更有效地接近顧客，用他們所使用的語言與之溝通，並進而向他們提供其所喜愛的產品。

美國營銷學者拉塞爾哈雷曾經在對購買牙膏的消費者所尋求的利益進行研究之後，成功地將牙膏市場進行了細分。哈雷的調研揭示了四種主要類型的利益細分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀，最後一種注重經濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統計的行為和心理特徵。

同樣，根據利益細分原理，筆者在對我國牙膏市場上的主要品牌進行了調查之後（這里選擇牙膏市場為例是因為牙膏為每個人所熟悉的消費品），按照消費者所追求的利益，認為我國的牙膏市場基本分為五種類型：第一種為經濟型，購買者多為低收入成年人，高度自主，注重價值，主要尋求的利益為低價。這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價品牌。第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發），所偏好的主要品牌為佳潔士、法諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等。第三種為防治牙周病和牙齒過敏，主要尋求利益為治療效果，這類購買者多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中葯牙膏、冷酸靈、浩齦、藍天六必治等。第四種類型購買者主要注重牙齒潔白和美容化妝效果，主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，此類購買者多為吸煙者，善於交際，性格積極，偏好的主要品牌有中華超潔、小兩口、黑妹加倍潔白等。最後一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童牙膏、喜樂兒童牙膏等。

利益細分方法是建立在能對消費者價值體系進行具體衡量的基礎之上的，從另一個角度來看，也就是以消費者對其所感興趣的不同品牌產品持何種看法、追求何種效用，即利益為基礎的。這一概念具有較好的可操作性，但有時操作起來可能比較復雜。在進行市場細分處理所收集的數據時，可藉助計算機進行復雜的測算和分析。隨著諸如SPSS這類功能強大的統計、分析軟體的出現，對大容量的數據進行處理早已不成問題。幾種可供選擇的統計方法包括所謂的「Q」因素分析技術、多維比例放縮和距測法等。所有這些方法都將每個被調查者的測試結果與其它被調查者的測試結果進行逐項比較，然後找出相似測試結果的個體集會。如果調查項目是有關潛在消費者利益的，那麼這種個體集合就應當是對不同的利益（效用）賦予類似重視程度的一群人。無論選擇哪一種統計方法，最終分析結果都可能是在3-7種顧客類型之間，每一種類型都代表著一個潛在有利可圖的利益細分市場。當然，除了採用計算機和復雜的調研方法外，靠直覺來決定利益細分類型也有許多成功先例。福特汽車公司所開發的至今仍十分暢銷的野馬轎車(Mustang)和香煙公司首批推出的100毫米長度香煙就是營銷人員對利益細分市場獨具慧眼的成功事例。另外值得一提的是80年代克萊斯勒汽車公司成功推出的暢銷旅行車，在很大程度上是雅料卡基於多年對汽車市場上消費者所尋求利益的知覺經驗所確定的車型。不過，從長遠的觀點來看，系統的利益細分研究的成功率更高。

三、利益細分研究的概述及基本原則

在應用利益細分變數對消費者市場進行細分的研究方面，美國的市場營銷學者們起步較早，因此，積累了許多經驗並提供了一些可借鑒的基本法則，現在概述如下：

1．利用現已存在的細分市場比創造新的細分市場要更容易。以往的市場營銷教科書過分強調產品差異策略，在這一理念下，企業習慣生產與競爭對手不同的產品去隨意創造新的市場細分。現在已普遍認識到減少代價昂貴的錯誤的前提是將資金首先投入旨在決定目前市場輪廓的消費者調查上。一旦獲得足夠的知識和信息，通常能更有效地滿足現有市場消費者的需求模式，制定切實可行的營銷策略。

2.沒有一種品牌能吸引所有的顧客，刻意吸引某一細分市場的行為必然會導致對其他細分市場的疏遠。由這條准則可以推出，如果營銷人員希望覆蓋整個市場，就要為顧客提供多種品牌。在一段時間內市場上新品牌的不斷涌現，就是對此准則的明確認可。這一準則在洗發香波市場上體現得尤其突出。例如把香波分為適合乾性、中性和油性發質後，油性發質的消費者不會購買適用於乾性發質的香波。

3．有時一個公司的諸品牌可能出現自相蠶食的情況，但這種情況不一定必然發生。這取決於這些品牌是否針對同一細分市場定位。例如保潔公司（P＆G）的象牙雪洗滌劑大幅度地蠶食了本公司定位在同一細分市場的另一種類似產品象牙雪片的市場份額；福特汽車公司後來生產的獵鷹牌轎車使福特標准型轎車的銷量銳減。兩個例子全是因為產品在同一細分市場上競爭所至。而後來，同樣是福特汽車公司，在成功地向市場推出野馬轎車時對其它車型的損傷甚微。保潔公司成功推出佳潔士牙膏（Crest），對其原有品牌格利姆（Gleem）的市場地位沒有造成過大的不利影響，這是因為佳潔士是以其防蛀牙配方聞名，而格利姆牙膏具有獨特的牙齒增白功效，它們所瞄準的是不同的細分市場。

4．新老產品的設計無一例外都應十分准確地滿足他們所定位的細分市場的需求。換句話說，他們應該致力於滿足那些尋求利益組合的人。在你讓所有人購買你的產品之前，你必須讓某些人買它--一這已成為一條公認的營銷法則。在取得更大的市場份額以前，必須有某個具體的顧客群對你的產品的某些特殊利益組會感興趣。試圖同時瞄準兩個甚至多個細分市場，其結果很可能是該產品難以在任何一個細分市場中最大限度地吸引顧客，甚至還會冒使產品品牌市場細分定位模糊化的風險。這就是為什麼當今市場上充斥眾多定位不清的不成功的品牌的原因之～。

5.採用利益細分策略的營銷人員有獨特的競爭優勢。如果一個品牌在同類利益細分市場上比其它品牌能不折不扣地滿足顧客所尋求的利益，則該公司的營銷人員幾乎可以肯定會統領這一細分市場。並且．如果其競爭對手以傳統細分市場的角度看待市場，他們甚至不會意識到已有～個利益細分市場被對手選為目標市場。如果他們在這方面缺乏認識，他們會對對方品牌的成功感到難以理解，自然也不明白哪種類型消費群體對其產品感興趣，究竟尋求何種利益。一句話，競爭對手很難動搖採用利益細分策略一方的市場地位。

6.對既定市場中利益細分的理解有助於對付競爭者導入的新產品、一旦顧客定位新產品的方式確定下來，便可估計出導入的新產品對相關的利益細分市場可能產生的影響有多大，並決定是否需要採取相應對策。如果競爭對手的新產品的定位模糊不清，則無須在防守措施方面投入大量資金。反之，如果新產品很好地切合了某一重要細分市場的需求，那麼，與之相關的製造商則應考慮推出自己全新的競爭性產品或改進現有產品的性能，改變廣告策略或採取其它的措施。

總之，對利益細分的研究確實能行之有效地增強企業的市場競爭力，是企業在多數情況下對消費者市場進行細分的有效方法。

四、結論

利益細分理論引起人們的特別興趣，因為它在向人們提供有關市場的新觀點時獨具慧眼，從不令人失望。正如在前面引用的牙膏市場調研中所顯示的，這一市場營銷分析研究工具提示我們它可以被用於所有消費者市場的細分，唯一受到的限制就是市場調研人員的想像力。實際上，一旦開展細分研究，一些小市場而不是一個大市場就可能出現了。

並且，每一個小市場中使用的分析調研方法與過去在總體市場上所使用的都是相同的，唯一不同的是（這一點也是關鍵所在）總體市場是不同性質的亞群體的聚合。所謂的一般消費者，僅存在於某些營銷人員的頭腦中。當運用利益細分時，便會發現若干個相對同質性細分市場。正是因為這些細分市場是同質的，對其進行一般性的描述將更為合適，因而對市場營銷更具指導意義。

縱觀我國消費品市場，那些像保潔公司之類實力雄厚且經驗豐富的跨國公司之所以能夠牢牢地佔據大部市場份額，除了他們具有先進的管理經驗和質量上乘的產品之外，在進入市場之前他們不惜重金進行市場調研，分析消費者需求並據此進行市場細分和定位，也是成功的必要保障。由此看來，研究消費者在購買產品時所尋求的利益，進行市場細分和精確定位仍是企業佔領市場的常用常新的法寶。這也是我國眾多的企業特別需要學習並迎頭趕上的。

作者：董軍，鄭琦 來源：《工業企業管理》（2001年第7期）