什麼叫歷史比較評估法

① 比較法,成本效益分析法,因素分析法最低成本法有哪些改進

財政部相關制度文件對評價方法做了一些原則性說明，包括成本效益法、比較法、因素分析法、最低成本法、公眾評判法以及其他方法。作為一個規章制度，這樣的界定是需要的，但是在具體實施過程中，在何種情形下需要運用哪種方法並沒有明確，第三方評價機構也不知道具體如何應用哪種方法進行評價。所以最終導致評價結果不科學、不準確。

評價的首要方法為指標評價法，其他方法都屬於從屬方法，是圍繞指標分析採取的相應方法。指標評價的核心是如何設計指標，績效評價指標體系必須圍繞「3E」（即經濟性、效率性和效益性）原則進行設計，也是績效分析的基礎。在分析經濟性應該用哪些方法？顯然因素分析法、比較法、最低成本法是核心方法；在分析效率性時，投入產出模型則是主要方法；在分析效益性時，成本效益法、公眾評價法則是主要方法。同時，需要對項目進行科學的分類，不同類型的項目，在選擇不同指標時，可以確定主要的評價方法。這樣，評價的方法更科學，評價的結果更有針對性和可比性，評價結果也更有說服力。

1財政資金績效評價方法選取的原則
第一、適用性

財政資金績效評價方法有多種，但是每種方法都有其優點與局限，適用性原則是指，所選取的評價方法符合財政資金績效評價自身特點。例如，最低成本法適用於成本易於計算而效益不易計量的支出項目，而成本—效益分析法則不適用於以社會效益為主的支出項目。

第二、精確可靠

任何一種方法的選擇，均需體現結果的公正性，公正性的前提基礎就是選用的方法能夠如實、准確反映財政資金績效，沒有可靠的方法，就不會有正確的結果。

第三、行之有效

評價方法要能夠全面、有效地反映財政支出的四個方面，投入、過程、產出和績效，這四個方面有定量的測算，也有定性的分析，因此方法不僅要能夠滿足上述四個方面評價的需求，也要綜合定量、定性分析的需要。

第四、操作簡便

簡便的方法不僅能夠提高效率、節約成本，同時也減少了由於方法選擇的復雜性所帶來的誤差累計。

2財政資金績效評價的主要方法及其適用范圍
財政資金績效評價的方法很多，根據西方市場經濟國家實踐和理論界的研究，以及財政部《財政支出績效評價管理暫行辦法》（財預[2011]第285號）規定，可以歸納為基本方法和專用方法兩大類。

2.1 基本方法
根據財政部《財政支出績效評價管理暫行辦法》（財預[2011]第285號）文件的規定，所有的績效評價對象均可以採用成本效益分析法、比較法、因素分析法、最低成本法、公眾評判法等方法。
（一）成本效益分析法。是指將一定時期內的支出與效益進行對比分析，以評價績效目標實現程度。
（二）比較法。是指通過對績效目標與實施效果、歷史與當期情況、不同部門和地區同類支出的比較，綜合分析績效目標實現程度。
（三）因素分析法。是指通過綜合分析影響績效目標實現、實施效果的內外因素，評價績效目標實現程度。
（四）最低成本法。是指對效益確定卻不易計量的多個同類對象的實施成本進行比較，評價績效目標實現程度。
（五）公眾評判法。是指通過專家評估、公眾問卷及抽樣調查等對財政資金效果進行評判，評價績效目標實現程度。

2.2 其他方法
由於在財政資金績效評價的實踐操作中，評價對象具有范圍廣、跨度大、領域多、較復雜的特點，僅採用通用方法，難以保證提供高質量的評價報告。所以，為提升績效評價報告的質量，可以根據不同評價項目的特點，合理選擇下列方法。

第一、綜合指數法

即在多種經濟效益指標計算的基礎上，根據一定的權數計算出綜合經濟效益指數，該方法評價的准確度較高、較全面，但在指標選擇、標准值確定及權數計算等方面較復雜，操作難度相對較大。

第二、生產函數法

通過生產函數的確定，明確產出與投入之間的函數關系，藉以說明投入產出水平即經濟效益水平的一種方法。該方法的缺點是函數關系的確定較為復雜。

第三、模糊數學法

是採用模糊數學建立模型，對經濟效益進行綜合評價的方法，將模糊的、難以進行比較、判斷的經濟效益指標之間的模糊關系進行多層次綜合評價計算，從而明確綜合經濟效益的優劣。

第四、方案比較法

主要用於財政項目資金評價和管理。首先評價各方案有無經濟、社會效益，然後，對各方案的經濟效益、社會效益進行事前估算，並根據估算結果進行方案選擇。

第五、歷史動態比較法

將某一類支出或項目的歷史數據進行對比分析，了解其歷史上的變化及效益波動情況，掌握其發展趨勢，了解各種因素在不同時期的影響及作用機理，進而分析其效益差異的成因及改進方向。

第六、目標評價法

將當期經濟效益或社會效益水平與其預先目標標准進行對比分析的方法，此方法可用於對部門和單位的評價，也可用於周期性較長項目的評價，還可用於規模及結構效益方面的評價。

上述財政資金績效評價方法有其各自不同的特點和適應性，因此，在進行財政資金績效評價時，應根據不同的評價對象和內容合理選擇適當的評價方法。可以只採用一種方法，也可以多種方法同時進行。

② 比較評價法名詞解釋

你好，比較評價法的解釋是：比較評估法是一組運用不同的方式把一個人的業績與他的同事相比較的方法的總稱。在決定誰將加薪、誰將晉升，誰該得到獎賞時候，常採用這類方法。常見的比較評估法有排隊法、強制分級法、要點分配法、成對比較法等。盡管這種方法實用且易於標准化，但主觀性很強，只能提供極少的、與工作相關的反饋。
希望能幫到你

③ 運用歷史比較法需要通過比較什麼等

運用歷史比較法需要通過比較歷史史實或現象。

歷史比較分析較為基礎可靠，通過比較，可以觀察企業償債能力的變動趨勢，同時它具有較強的可比性，便於找出問題；但歷史比較分析的歷史指標只能代表過去的實際水平，不能代表合理水平，且經營環境變動後，歷史比較的可比性容易被削弱。

局限性

將今論今，大體上是可行的；將今論古，卻難免與事實出入。在生物進化的歷史長河中，很多物種都已絕滅。生物一旦絕滅，就不可能再重新出現，生物演化為另類生物以後，也不可能返回原來的類型。

進化是不可逆的，物種進化的歷史不可能重演。並不是所有的進化都是由自然選擇導演的；並不是所有的特徵都能找到適應的解釋。

④ 什麼叫股票估值對比法

對比估值法又稱相對估值法或對比估價法相對估值法，是挖掘那些具有扎實基礎但是市場價值相對比較低的公司的一種簡單的方法。
讓人難受的不僅是買錯股票，還有買錯價位的股票，就算再好的公司股票價格都有被高估時候。買到低估的價格除了能賺分紅外，就能賺到股票的差價，但是入手到高估的則只能無可奈何當「股東」。巴菲特買股票也經常去估算一家公司股票的價值，避免股票買得太貴了。說了挺多，那大家知道該怎麼估算公司股票的價值嗎？接著我就羅列幾個重點來和大家討論一下。正式給大家講之前，不妨先領一波福利--機構精選的牛股榜單新鮮出爐，走過路過可別錯過：【絕密】機構推薦的牛股名單泄露，限時速領！！！
一、估值是什麼
估值意思就是估算一家公司股票價值大概是多少，猶如商人在進貨的時候須要計算貨物成本，才有辦法算出究竟得賣多少錢，賣多久才能回本。其實我們買股票也是一樣，用市面上的價格去買這支股票，我要多久才能回本賺錢等等。不過股票是種類繁多的，就像大型超市的東西一樣，分不清哪個便宜哪個好。但按它們的目前價格估算是否有購買價值、可不可以帶來收益也是有途徑的。
二、怎麼給公司做估值
判斷估值需要參考很多數據，在這里為大家羅列出三個較為重要的指標：
1、市盈率
公式：市盈率 = 每股價格 / 每股收益 ，在具體分析的時候最好參照一下公司所在行業的平均市盈率。
2、PEG
公式：PEG =PE/(凈利潤增長率*100)，當PEG少於1或越少時，就代表當前股價正常或被低估，倘若大於1則被高估。
3、市凈率
公式：市凈率 = 每股市價 / 每股凈資產，這種估值方式對那種大型或者比較穩定的公司來說相當有用的。通常來說市凈率越低，投資價值也會隨之增高。但是，萬一市凈率跌破1時，該該公司股價必然已經跌破凈資產，投資者應該小心。
舉個實際的例子：福耀玻璃
每個人都了解，目前福耀玻璃是汽車玻璃行業巨大的龍頭公司，它家的玻璃被各大汽車品牌使用。目前來說對它收益造成最大影響的就是汽車行業了，總的來說還算穩定。那麼就從剛剛說的三個標准去估值這家公司究竟怎麼樣！
①市盈率：目前它的股價為47.6元，預測2021年全年每股收益為1.5742元，市盈率=47.6元 / 1.5742元=約30.24。在20~30為正常，明顯目前股價有點偏高，可是最好的評判方式是還要看其公司的規模和覆蓋率。

三、估值高低的評判要基於多方面
錯誤選擇是，總套公式計算！炒股的意義是炒公司的未來收益，就算公司當今被高估，爆發式的增長可能在以後會有，這也是基金經理們對白馬股更感興趣的理由。其次，上市公司所處的行業成長空間和市值成長空間也起著重要的作用。按上方的方法看許多銀行時，絕對會被嚴重的低估，可為啥股價無法上升？它們的成長和市值空間幾乎快飽和是最關鍵的因素。更多行業優質分析報告，可以點擊下方鏈接獲取：最新行業研報免費分享，除掉行業還有以下幾點，想知道的就瞧瞧：1、對市場的佔有率和競爭率數值有個大概了解；2、掌握未來的戰略計劃，公司發展空間大不大。這就是我今天跟大家分享的一些小秘訣和技巧，希望大家能夠從中得到幫助，謝謝！如果實在沒有時間研究得這么深入，可以直接點擊這個鏈接，輸入你看中的股票獲取診股報告！【免費】測一測你的股票當前估值位置？

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⑤ 運用歷史比較法需要通過比較什麼

比較法是歷史研究的基本方法，通過對歷史史實或現象的比較研究，能揭示事物的本質和規律，突出思維的創新，給人以啟迪。

歷史比較分析較為基礎可靠，通過比較，可以觀察企業償債能力的變動趨勢，同時它具有較強的可比性，便於找出問題；但歷史比較分析的歷史指標只能代表過去的實際水平，不能代表合理水平，且經營環境變動後，歷史比較的可比性容易被削弱。

因此，運用歷史比較分析時，除了通過比較揭示差異、分析原因、推斷趨勢之外，還要跟行業平均水平相結合，進行立體全方位的比較分析，並考慮經營環境的變動對企業財務狀況產生的影響。

研究歷史的四個基本原則：

一、要秉承實事求是的精神，最起碼的原則是要＂論從史出＂，要有科學嚴謹的態度來對歷史上所記載的一些史實加以論證和運用，要有辨證史料的價值與直偽是研究的前提和關鍵。

二、歷史主義原則是史學研究的基本的東西。一切史學研究都要本著以事實為出發點，堅持實事求堅持實事求是的態度，一切都要用發展的眼光，站在歷史進步的立場上來研究歷史。

都要站在一定的歷史范圍內，對歷史人物和事件進行具體分析，要特別注重歷史的內在聯系，尊重歷史的客觀規律，在一定程度上要有繼承和批判的觀點來對待歷史上的遺產。

三、政治學家都承認對待歷史研究的重要性和價值觀念，承認歷史的態度和方法是政治研究不可或缺的重要前提。歷史研究曾經是政治學最主要的研究方法。

四、在西方，歷史研究的目的在於解決政治制度的現狀及其演變過程中的走向趨勢問題，但不是斷章取義，從寫縫中摳出無理的一些論據。

⑥ 一線對於客戶培訓效果的評估或評價方式有哪些

培訓評估是一個運用科學的理論、方法和程序，從培訓項目中收集數據，並將其與整個組織的需求和目標聯系起來，以確定培訓項目的價值和質量的過程。建立培訓評估體系的目的，既是檢驗培訓的最終效果，同時也是規范培訓相關人員行為的重要途徑。1、培訓評估：企業組織在人員培訓過程中，依據培訓的目的和要求，運用一定的評估指標和評估法，檢查和 評定培訓效果的環節。2、抽樣評估法：即抽樣調查，依據評估的項目，對若干局部或個體培訓教學活動效果進行剖析。3、調查評估法：評估主體深入到培訓實踐中，面向參加培訓的領導、管理者、導師、學員作調查，或查閱培 訓機構的有關總結、報告，聽取管理部門及群眾的反映，以取得可作為評估的資料、證據。4、定量評估法：對培訓作用的輕與重、影響程度的深與淺、范圍的大與小以及評估對象的認識和行為表現的 程度等各種量的關系進行收集、整理和分析，最後做結論的評價方法。5、定性評估法：定性評估法是通過對培訓活動以及受訓人員的表現進行分析與綜合，剖析其失誤的根源，查 找問題、分析原因，總結成功的經驗，最後做出結論性評價的方法。6、單項評估法：側重或集中某一方面對評估對象進行分析、判定。如對某一學員的學科成績、思想道德品質 和某方面能力的評估。7、動態評估法：動態評估就是把有關的人和事放到培訓的整個過程中去進行檢測評估，既看原有基礎，又看 目前狀況，更要看發展的潛力和趨勢，也就是從發展的趨勢上，從長遠的意義上，來評估其效果。 測驗評估法：以口試或筆試的形式進行考試、考核，結果評定分數，實踐中對學員的學習效果評估經常采 用這一方法。8、比較評估法：比較評估法是一種相對評估法，包括縱向比較評估和橫向比較評估兩個方面，縱向評估是將 評估對象放在自身的發展過程中，進行歷史和和現實的比較，看其發展的相對發展是進步了還是退步了， 其效果是增強了還是減弱了。橫向比較評估法是將多個評估對象放在一起進行相互比較鑒別，看其相對水 平的高低和效果的差異。9、追蹤評估法：對評估對象在不同的環境、不同時間的狀態連續不斷地考察，比如對某一學員返回工作崗位 後定期或不定期的走訪、詢問、測試等。終結性評估法：對培訓效果或對教師、學員教學與學習效果的最終判定，對被評估對象做出某種「資格」 或「等級」的認定。10、問卷評估法：一些評估指標可以通過問卷的方式直接向評估對象了解，然後把答案按一定標准摺合成分數。 這種方法也是目前企業培訓活動中運用非常普遍的方法，運用這種方法的關鍵在於設計出一份優秀的問 卷。11、全方位評估法：從不同角度、不同方面對評估對象進行綜合的全面的評估。包括：自我評估、同事評估和 上下級評估。12、集體討論評估法：集體討論評估法是採取集體輿論評議、群體表決等方式，對評估對象做出評價和估量的 方法。其具體做法是由評估領導部門的成員和有關評估工作業務人員參加，適當邀請有關人員按照評估指 標對評估對象逐個進行評定。這種方法可集中各方面的意見，透明度較高，結論較公正、可信。 形成性評估法：對培訓教學過程狀態及影響效果進行評估，利用反饋機制調整或促進教學過程的優化。根據培訓目標，確定預期的培訓結果，然後採用適當的培訓有效性評估設計收集信息和數據，並進行分析，最後實施評估並給予反饋。一般說來，培訓評估包括以下六個步驟：進行培訓需求分析是培訓項目設計的第一步，也是培訓評估的第一步。不管一個培訓項目是由什麼原因引起的，培訓項目負責人都應該通過培訓需求分析來決定具體的知識、技能、態度的缺陷。培訓需求分析中所使用的最典型的方法有訪談法、調研法和問卷調查法。訪談的對象主要集中針對受訓人員和他們的上司，同時，還要對工作效率低的管理機構及員工所在的環境實施調查，從而確定環境是否也對工作效率有所影響。 筆者接觸過的企業如飲料行業的百事的銷售培訓、家電行業的美的市場培訓、食品日化行業的聯合利華管理培訓，這些企業的HR或培訓負責人，對於培訓需求挖掘和把握都非常到位，值得其他企業的借鑒。在培訓項目實施之前，HR就必須把培訓評估的目的明確下來。多數情況下，培訓評估的實施有助於對培訓項目的前景做出決定，對培訓系統的某些部分進行修訂，或是對培訓項目進行整體修改，以使其更加符合企業的需要。例如，培訓材料是否體現公司的價值觀念，培訓師能否完整地將知識和信息傳遞給受訓人員等。重要的是，培訓評估的目的將影響數據收集的方法和所要收集的數據類型。進行培訓評估之前，企業必須將培訓前後發生的數據收集齊備，因為培訓數據是培訓評估的對象。培訓的數據按照能否用數字衡量的標准可以分為兩類：硬數據和軟數據。硬數據是對改進情況的主要衡量標准，以比例的形式出現，是一些易於收集的無可爭辯的事實。這是最需要收集的理想數據。硬數據可以分為四大類：產出、質量、成本和時間，幾乎在所有組織機構中這四類都是具有代表性的業績衡量標准。有時候很難找到硬數據，這時，軟數據在評估人力資源開發培訓項目時就很有意義。常用的軟數據類型可以歸納為六個部分：工作習慣、氛圍、新技能、發展、滿意度和主動性。從評估的深度和難度看，USYS五級評估包括反應層、學習層、行為層和生意結果層、投資回報率五個層次。培訓項目負責人要確定最終的培訓評估層次，因為這將決定要收集的數據種類。反應層評估是指受訓人員對培訓項目的看法，包括對材料、老師、設施、方法和內容等等的看法。反應層評估的主要方法是問卷調查。學習層評估是目前最常見、也是最常用到的一種評價方式。它是測量受訓人員對原理、事實、技術和技能的掌握程度。學習層評估的方法包括筆試、技能操練和工作模擬等。培訓組織者可以通過筆試、績效考核等方法來了解受訓人員在培訓前後，知識以及技能的掌握方面有多大程度的提高。行為層的評估往往發生在培訓結束後的一段時間，由上級、同事或客戶觀察受訓人員的行為在培訓前後是否有差別，他們是否在工作中運用了培訓中學到的知識。這個層次的評估可以包括受訓人員的主觀感覺、下屬和同事對其培訓前後行為變化的對比，以及受訓人員本人的自評。這種評價方法要求人力資源部門建立與職能部門的良好關系，以便不斷獲得員工的行為信息。結果層的評估上升到組織的高度，即組織是否因為培訓而經營得更好了?這可以通過一些指標來衡量，如事故率、生產率、員工流動率、質量、員工士氣以及企業對客戶的服務等。通過對這樣一些組織指標的分析，企業能夠了解培訓帶來的收益。例如人力資源開發人員可以分析比較事故率，以及事故率的下降有多大程度歸因於培訓，從而確定培訓對組織整體的貢獻。投資回報層的評估，就上升到生意層面。培訓能否對業績產生幫助。這個評估會相對比較特殊，更多是適合營銷相關部門進行評估。比如聯想企業就非常重視對終端人員的培訓投入，他們針對樣板區域的受訓學員進行評估，與其他可比性的非受訓學員的同類市場進行比對，在其他變數都相同情況下，培訓能對終端銷量的拉動有多少提升?投入N元在培訓的組織和管理上，能帶來多少額外的業績增長。若是ROI合理，則大面積推廣相關培訓。基於對收集到的信息進行認真分析，人力資源開發部門就可以有針對性地調整培訓項目。如果培訓項目沒有什麼效果或是存在問題，人力資源開發人員就要對該項目進行調整或考慮取消該項目。在培訓評估過程中，人們往往忽視對培訓評估結果的溝通。盡管經過分析和解釋後的評估數據將轉給某個人，但是，當應該得到這些信息的人沒有得到時，就會出現問題。在溝通有關培訓評估信息時，培訓部門一定要做到不存偏見和有效率。

⑦ 什麼是歷史比較研究方法

是指通過對不同時間不同空間條件下的復雜歷史現象進行對比研究分析異同，發現歷史本質，從而探尋歷史共同規律和特殊規律的史學方法。

⑧ 汽車廣告效果中銷售效果評價的方法中歷史分析法和試驗分析法怎麼理解

一、廣告效果評估的原則（一） 目標性原則企業進行廣告活動往往具有非常明確的目標因為廣告效果具有遲效性、復合性與間接性等特點，因此對廣告
效果的評估就必須有明確具體的目標。 如廣告效果評估的是長期的效果還是短期效果，如果是短期效果，是評估銷售效果還是心理效果； 如果是心理效果，是測定認知效果還是態度效果；如果是認知效果， 是商標的認知效果還是產品特性的認知效果等。 只有確定具體而又明確的廣告效果評估目標，才能選定科學的評估方法與步驟， 才能 取得預期的評估效益。（二） 綜合性原則影響廣告效果的因素是十分復雜多樣的，具體廣告測定中的不可 控因素也是復雜多變的，因此不管是測定廣告的經濟效益、 社會效益 和心理效益，都要綜合考慮各種相關因素構成的影響。 即使是測定某 一具體廣告，也要考慮廣告表現的復合性能、媒體組合的綜合性能以 及時間、地域等條件的影響，才能准確地測知廣告的真正效果。從全 面提高廣告效益而言，廣告效果的測定也應該是對廣告的經濟效益、 社會效益和心理效益的綜合測定。（三）客觀性原則影響廣告效果測定的各種因素，時時刻刻都處在不斷的運動和變 化之中，它們彼此以極其錯綜復雜的形式相互關聯著、影響著、依賴 著和制約著，形成了一個復雜的有機體。因此我們對廣告效果的測定 切忌主觀片面，不能以以往的經驗和偏見來處理現時復雜的效果測定 問題，必須以客觀的冷靜的頭腦對現實中的復雜的廣告活動進行綜合 性的科學的分析，從中找出諸因素之間的必然性、規律性的聯系，才 能對廣告效果加以科學的測定。（四）可靠性原則廣告效果其測定結果只有真實可靠，才能起到提高經濟效益的作 用。我們在廣告效果測定中，樣本的選取一定要有典型性、代表性， 對樣本的選取數量，也要根據測定的要求盡量選取較大的樣本；對於 測試的條件、因素要嚴加控制，標准必須一致；測試要多次進行，反 復驗證，才能獲取可靠的檢測結果。（五）有效性原則廣告效果測定，是廣告計劃的有機組成部分，是提高廣告效益的 有力工具與手段，因此對廣告效果測定本身也要講求經濟效益。 廣告
效果測定工作要有計劃、有步驟地進行，要根據測邀目的的要求、經 費的多少、測定人員的技術水平和測定對象等具體情況， 選取最經濟 有效的測定方法，才能達到預期的測定效果。經濟型原則。進行廣告 效果評估，所選取的廣告樣本的評估范圍、地點、對象、方法以及評 估指標等，既要滿足評估要求，也要充分考慮企業經濟承受力，盡可 能做到以較少的費用支出取得滿意的評估效果。（六）經常性原則因為廣告效果在時間上有遲效性，在形式上有復合性，在效果上 有問接性等特點，因此對廣告效果的測定，就不能有臨時性觀點。具 體說，某一時間和地點的廣告效果，並不一定就是此時此地該廣告的 真實效果，它還包括前期廣告的延續效果和其他營銷活動的效果等。 因此我們必須保有前期廣告活動和其他營銷活動及其效果的全部資 料，才能准確測定現實廣告的真正效果。同時，廣告效果測定的歷史 資料，含有大量的檢驗經驗和教訓，對現時的廣告效果測定具有很大 的參考價值；而且長期的廣告效果測定，只有在經常性的短期廣告效 果測定的基礎上才能有效進行二、廣告效果評估的基本方法對於廣告效果評估的理解，通常我們是從兩個方面結合展開的， 第一個方面是廣告的發布方，也就是根據廣告發布方的原始意圖，我 們來評價該意圖與發布方的營銷戰略的匹配程度， 進而研究這種意圖 如果能夠實現所帶來的營銷效果；第二個方面是廣告接收方對廣告效 果的感知，通常這一部分需要對消費者進行各類特殊環境的心理測 試，用以回歸消費者接觸廣告過程中的深度心理狀態， 進而研究廣告發布方的意圖是否能夠得以實現，同時也需要研究消費者在目前心理 感知條件下廣告的真實作用。也就是說，廣告效果評估需要通過兩方 面因素的結合來綜合評價廣告發布方的投放效果。主要的角度：一、發布方廣告目標的回歸與效果評估首先我們看一下從發布方的角度評估的廣告效果，對於廣告發布 方而言，由於企業或企業所銷售的產品的生命周期、 產品營銷戰略階 段的不同，企業的營銷目標也有所區別，比如對於一款即將上市的新 車而言，企業的營銷目標（因為還沒有對應銷量，也可以說是廣告目 標）很可能是擴大該產品的聲勢，進而為以後的正式投放市場做好鋪 墊；而對於一款出於生命周期的成熟期的車型而言， 盡量擴大他的銷
量進而為企業收回更多的現金才是營銷的關鍵， 因此這時的營銷目標 很可能是通過各種優惠手段來刺激消費者的購買，而廣告的重點也可 能像促銷廣告轉移。也正因如此，我們在評價一個企業的廣告效果的 時候，必須首先明確該企業的營銷目標以及該營銷目標所對應的廣告 目標。然而多數企業的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的， 因此即便在某一廣告目標的指導下投放廣告，也很能是從多個方面展開宣 傳，而將重點放在與目標相關程度最高的廣告中。 造成這一現象的原 因很多，一方面是企業營銷本身的需要，比如上面那個出於生命周期 成熟期的產品，如果他的廣告僅僅是促銷廣告的話，消費者對其產品 的忠誠度與購買慾望都很難長時間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業的服務等等，進而抵消促銷的負面影響； 另一方面的原因很可能是廣告主構成的復雜性所造成的， 比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對同一個產品， 但其訴求很可 能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標的復雜性， 但 同時也為我們的分析提供了思路，因為如果在特定的營銷階段，廣告 發布方的投放組合過於單一或過於混亂的話， 這本身也是一種值得發 布方改變的問題。接下來我們需要研究的問題就是如何 分析廣告發布方的原始意 圖。如果站在廣告發布方白身的角度上，這個意圖很容易得到，但對 於第三方而言，他們要得到發布方的原始意圖，則必須藉助通過其他 角度所採集的信息。而從評估的角度而言，這類評估往往需要同時比 較多家競爭對手的效果，在這種情況下，即便是廣告的發布方也不會 具備任何特殊的優勢，因為他們同樣不可能直接得到對手的投放意 圖，而對第三方而言，他們需要建立一套對每一個被評估的企業而言 都是平等的信息採集體系，只有如此才能保證分析尺度的平衡。 在信 息採集方面目前被接受最為廣泛的方法是全面採集各企業所投放的 全部廣告，然後再通過對這些廣告的統計分析進而回歸各企業的願意 投放目標。
從目前國內的情況看，進行廣告信息採集的公司很多，甚至部分廣告 公司也專門配備了類似的部門。但從採集途徑看，往往每家公司都只 能做到採集某一單獨媒體的廣告，比如慧聰更強於平面媒體廣告的採集，央視股份主要專注於電視廣告，而艾瑞則只關注於互聯網廣告的 採集。無論採集哪些媒體的數據，我們認為一些最基本的問題都是同 樣的，而這些問題解決的如何也將成為評價採集數據可信度與可用性 的一個重要標准：1.採集范圍：｛針對性｝減少偏差 既然需要通過對投放出的廣告的 收集回歸發布方的廣告目標，那麼這種採集就必然需要是全面的， 尤 其是對於某一個行業的企業而言，他們廣告所投放的媒體很可能是專 業性較強的，2.分類標准：對於每一條採集下來的廣告都需要進行足夠 詳細的分 類，以便事後的分析使用。而從廣告本身的角度看，同樣需要將其劃 分為多個不同的類別，比如產品廣告、形象廣告、促銷廣告和服務廣 告等，因此這些都將決定對廣告目標的回歸的可靠性3.分類層次：通常在統計分析過程中，我們需要從多個不同角度對 問題進行分類，方便統計過程中對樣本的多角度組合。4.數據留存：｛哪些數據該保留｝通常在分析當中我們需要更深入地 了解企業各條廣告的真實情況，而非被監測的統計指標，因此在這種 情況下，監測機構對監測結果的留存水平也是一個很重要的評價標准。5.監測流程與質量控制：無疑這一過程是保證監測數據的可靠性的 重要標准 在實證層面的分析之後我們將對各企業的營銷目標與廣告目標進行 進一步的評價，從而得到在投放層面的效果評估。二、接收方對廣告的感知研究如果直接詢問消費者：「您覺得您購買這類產品是因為廣告的影響 嗎？」我們很清楚，90%以上的消費者都會直接回答「否」，而事實 上，廣告的確對消費者的購買決策產生了相當的影響，否則 廣告也不可能存在，企業也不可能把最重要的營銷費用都花 費在廣告上面。那麼為什麼消費者不願直言廣告對白身的影響呢？ 一方面消費者不願被大家理解為容易受廣告所 擺布的蠢貨，另一方面廣告對消費者的影響往往 是潛移默化的，也就是說通常在¥肖費者 自己者|^說 不清出的情況下，廣告已經對其決策產生了影 響。鑒於這種情況,我們要研究消費者對廣告的感知也就更具挑戰 性了，也就是說，我們不可能採用 直接的手段去研究消費者的心理， 而必須採取其他輔助性的方法來推測消費者的感知行為 。
在這里我們同樣舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對消費者的 影響時，通常我們需要讓最近剛剛采購該品牌汽車 （三個月到半年以 內）的消費者回顧白身購車的歷程，其中我們涉及到消費者採集信息 的過程，主要包括收集報紙、雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友 以及親白到經銷商處詢問等過程，通過不同消費者對這些過程的先後 順序以及重要性順序的排列我們可以總結分析出各階段的重要作用 進而判斷廣告在各階段應當起到的作用。 但往往並非每一類消費者對 廣告或其他信息的反應程度都是相同的，因此我們需要在研究過程中 對消費者進行分類，通過消費者對信息的敏感程度等，再結合一部分 人口統計學指標，比如年齡、學歷、收入、性別等可以推斷該消費者 是屬於更追求時尚的還是更追求實用主義的，或者是介於兩者之間 的。購買決策對我而言很重要，為了顯示我決策的正確，我通常會主 動把關於這個車的好的方面介紹給我周圍的人。 在這種情況下，從我 的嘴裡傳遞出去的廣告可能比潛在消費者直接看到的廣告效果還要 好。而作為企業而言，充分利用這種心理，把白己的廣告定位在更便 於口頭傳遞或議論的角度上，將大幅提升廣告的效果。在這一點上， 我們也需要進行充分的評估。廣告接收方的效果評估不能僅僅局限在對現有用戶的評估中， 還需要調查潛在用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶 對品牌的認知、對廣 告的記憶以及心目中希望的購買品牌等，當然這些仍然只是表面，我 們還需要進一步深入到這些 潛在用戶的心靈深處，去探究他們對廣告 的感知，比如為他們設置一個情景，通過對他們的行為的研究來衡量 廣告可能對他們產生的影響，進而評價各企業廣告在接收方的效果。三、廣告傳遞過程的研究 盡管我們研究了廣告的兩端，即發布方與接收方對廣告的理解， 但我 們仍然無法將其連成一個整體，因為我們忽略了一個很重要的問題， 也就是廣告傳遞媒介的作用。在這里我們以平面廣告研究為例，比如 不同的報紙，他的讀者群特徵是相對固定的，他的發行范圍是有局限 性的，因此一家報紙上刊登的廣告在傳遞給目標消費者的能力方面是 存在差異的。在這種情況下，我們要研究廣告的效果就必須要研究廣 告媒介的特徵，研究廣告發布方是否選對了媒體，是否將廣告資源合 理地投放在了適當的媒體當中。
1.媒體的接收群研究：由於不同媒體的接受群是相對固定的，因此 廣告發布方在選擇該媒體前必須首先考慮白身的廣告希望被哪個群 體看到，然後再考慮廣告所投放的媒體是否適合這一特徵。2.媒體的覆蓋區域研究：每個企業都有白己的重點區域，因此在不同區域范圍內廣告投放的力度應當是有所差別的， 因為各企業的資源都是有限的，營銷資源也是如此，如果營銷資源本身在各區域分布是 不平衡的，那麼廣告白然也並應該是平衡的， 否則一部分地區就會出 現浪費，一部分地區就將有所不足。3.媒體類型的研究：這里的媒體類型主要是指 專業型、大眾型或行 業型這三者而言的，對於某些特殊商業的產品，在行業媒體上分布廣 告的成本會更低，收益會更高，這一點也值得企業關注。4.媒體檔次、形象的研究：不同媒體由於檔次，形象等方面的不同, 消費者對其信任程度、接受程度等也有所不同，同時如果一個高檔品 牌的廣告出現在了低檔媒體中，對其品牌形象也將有所影響。在界定清了上述幾個問題之後，我們可以更全面地把握企業在廣告傳 遞過程中可能出現的偏差，進而評估其廣告效果。
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廣告效果評價的基本方法
一、廣告效果評估的原則
（一） 目標性原則
企業進行廣告活動往往具有非常明確的目標
因為廣告效果具有遲效性、復合性與間接性等特點，因此對廣告
效果的評估就必須有明確具體的目標。 如廣告效果評估的是長期的
效果還是短期效果，如果是短期效果，是評估銷售效果還是心理效果； 如果是心理效果，是測定認知效果還是態度效果；如果是認知效果， 是商標的認知效果還是產品特性的認知效果等。 只有確定具體而
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又明確的廣告效果評估目標，才能選定科學的評估方法與步驟， 才能 取得預期的評估效益。
（二） 綜合性原則
影響廣告效果的因素是十分復雜多樣的，具體廣告測定中的不可 控因素也是復雜多變的，因此不管是測定廣告的經濟效益、 社會效益 和心理效益，都要綜合考慮各種相關因素構成的影響。 即使是測定某 一具體廣告，也要考慮廣告表現的復合性能、媒體組合的綜合性能以 及時間、地域等條件的影響，才能准確地測知廣告的真正效果。從全 面提高廣告效益而言，廣告效果的測定也應該是對廣告的經濟效益、 社會效益和心理效益的綜合測定。