什么叫历史比较评估法

① 比较法,成本效益分析法,因素分析法最低成本法有哪些改进

财政部相关制度文件对评价方法做了一些原则性说明，包括成本效益法、比较法、因素分析法、最低成本法、公众评判法以及其他方法。作为一个规章制度，这样的界定是需要的，但是在具体实施过程中，在何种情形下需要运用哪种方法并没有明确，第三方评价机构也不知道具体如何应用哪种方法进行评价。所以最终导致评价结果不科学、不准确。

评价的首要方法为指标评价法，其他方法都属于从属方法，是围绕指标分析采取的相应方法。指标评价的核心是如何设计指标，绩效评价指标体系必须围绕“3E”（即经济性、效率性和效益性）原则进行设计，也是绩效分析的基础。在分析经济性应该用哪些方法？显然因素分析法、比较法、最低成本法是核心方法；在分析效率性时，投入产出模型则是主要方法；在分析效益性时，成本效益法、公众评价法则是主要方法。同时，需要对项目进行科学的分类，不同类型的项目，在选择不同指标时，可以确定主要的评价方法。这样，评价的方法更科学，评价的结果更有针对性和可比性，评价结果也更有说服力。

1财政资金绩效评价方法选取的原则
第一、适用性

财政资金绩效评价方法有多种，但是每种方法都有其优点与局限，适用性原则是指，所选取的评价方法符合财政资金绩效评价自身特点。例如，最低成本法适用于成本易于计算而效益不易计量的支出项目，而成本—效益分析法则不适用于以社会效益为主的支出项目。

第二、精确可靠

任何一种方法的选择，均需体现结果的公正性，公正性的前提基础就是选用的方法能够如实、准确反映财政资金绩效，没有可靠的方法，就不会有正确的结果。

第三、行之有效

评价方法要能够全面、有效地反映财政支出的四个方面，投入、过程、产出和绩效，这四个方面有定量的测算，也有定性的分析，因此方法不仅要能够满足上述四个方面评价的需求，也要综合定量、定性分析的需要。

第四、操作简便

简便的方法不仅能够提高效率、节约成本，同时也减少了由于方法选择的复杂性所带来的误差累计。

2财政资金绩效评价的主要方法及其适用范围
财政资金绩效评价的方法很多，根据西方市场经济国家实践和理论界的研究，以及财政部《财政支出绩效评价管理暂行办法》（财预[2011]第285号）规定，可以归纳为基本方法和专用方法两大类。

2.1 基本方法
根据财政部《财政支出绩效评价管理暂行办法》（财预[2011]第285号）文件的规定，所有的绩效评价对象均可以采用成本效益分析法、比较法、因素分析法、最低成本法、公众评判法等方法。
（一）成本效益分析法。是指将一定时期内的支出与效益进行对比分析，以评价绩效目标实现程度。
（二）比较法。是指通过对绩效目标与实施效果、历史与当期情况、不同部门和地区同类支出的比较，综合分析绩效目标实现程度。
（三）因素分析法。是指通过综合分析影响绩效目标实现、实施效果的内外因素，评价绩效目标实现程度。
（四）最低成本法。是指对效益确定却不易计量的多个同类对象的实施成本进行比较，评价绩效目标实现程度。
（五）公众评判法。是指通过专家评估、公众问卷及抽样调查等对财政资金效果进行评判，评价绩效目标实现程度。

2.2 其他方法
由于在财政资金绩效评价的实践操作中，评价对象具有范围广、跨度大、领域多、较复杂的特点，仅采用通用方法，难以保证提供高质量的评价报告。所以，为提升绩效评价报告的质量，可以根据不同评价项目的特点，合理选择下列方法。

第一、综合指数法

即在多种经济效益指标计算的基础上，根据一定的权数计算出综合经济效益指数，该方法评价的准确度较高、较全面，但在指标选择、标准值确定及权数计算等方面较复杂，操作难度相对较大。

第二、生产函数法

通过生产函数的确定，明确产出与投入之间的函数关系，借以说明投入产出水平即经济效益水平的一种方法。该方法的缺点是函数关系的确定较为复杂。

第三、模糊数学法

是采用模糊数学建立模型，对经济效益进行综合评价的方法，将模糊的、难以进行比较、判断的经济效益指标之间的模糊关系进行多层次综合评价计算，从而明确综合经济效益的优劣。

第四、方案比较法

主要用于财政项目资金评价和管理。首先评价各方案有无经济、社会效益，然后，对各方案的经济效益、社会效益进行事前估算，并根据估算结果进行方案选择。

第五、历史动态比较法

将某一类支出或项目的历史数据进行对比分析，了解其历史上的变化及效益波动情况，掌握其发展趋势，了解各种因素在不同时期的影响及作用机理，进而分析其效益差异的成因及改进方向。

第六、目标评价法

将当期经济效益或社会效益水平与其预先目标标准进行对比分析的方法，此方法可用于对部门和单位的评价，也可用于周期性较长项目的评价，还可用于规模及结构效益方面的评价。

上述财政资金绩效评价方法有其各自不同的特点和适应性，因此，在进行财政资金绩效评价时，应根据不同的评价对象和内容合理选择适当的评价方法。可以只采用一种方法，也可以多种方法同时进行。

② 比较评价法名词解释

你好，比较评价法的解释是：比较评估法是一组运用不同的方式把一个人的业绩与他的同事相比较的方法的总称。在决定谁将加薪、谁将晋升，谁该得到奖赏时候，常采用这类方法。常见的比较评估法有排队法、强制分级法、要点分配法、成对比较法等。尽管这种方法实用且易于标准化，但主观性很强，只能提供极少的、与工作相关的反馈。
希望能帮到你

③ 运用历史比较法需要通过比较什么等

运用历史比较法需要通过比较历史史实或现象。

历史比较分析较为基础可靠，通过比较，可以观察企业偿债能力的变动趋势，同时它具有较强的可比性，便于找出问题；但历史比较分析的历史指标只能代表过去的实际水平，不能代表合理水平，且经营环境变动后，历史比较的可比性容易被削弱。

局限性

将今论今，大体上是可行的；将今论古，却难免与事实出入。在生物进化的历史长河中，很多物种都已绝灭。生物一旦绝灭，就不可能再重新出现，生物演化为另类生物以后，也不可能返回原来的类型。

进化是不可逆的，物种进化的历史不可能重演。并不是所有的进化都是由自然选择导演的；并不是所有的特征都能找到适应的解释。

④ 什么叫股票估值对比法

对比估值法又称相对估值法或对比估价法相对估值法，是挖掘那些具有扎实基础但是市场价值相对比较低的公司的一种简单的方法。
让人难受的不仅是买错股票，还有买错价位的股票，就算再好的公司股票价格都有被高估时候。买到低估的价格除了能赚分红外，就能赚到股票的差价，但是入手到高估的则只能无可奈何当“股东”。巴菲特买股票也经常去估算一家公司股票的价值，避免股票买得太贵了。说了挺多，那大家知道该怎么估算公司股票的价值吗？接着我就罗列几个重点来和大家讨论一下。正式给大家讲之前，不妨先领一波福利--机构精选的牛股榜单新鲜出炉，走过路过可别错过：【绝密】机构推荐的牛股名单泄露，限时速领！！！
一、估值是什么
估值意思就是估算一家公司股票价值大概是多少，犹如商人在进货的时候须要计算货物成本，才有办法算出究竟得卖多少钱，卖多久才能回本。其实我们买股票也是一样，用市面上的价格去买这支股票，我要多久才能回本赚钱等等。不过股票是种类繁多的，就像大型超市的东西一样，分不清哪个便宜哪个好。但按它们的目前价格估算是否有购买价值、可不可以带来收益也是有途径的。
二、怎么给公司做估值
判断估值需要参考很多数据，在这里为大家罗列出三个较为重要的指标：
1、市盈率
公式：市盈率 = 每股价格 / 每股收益 ，在具体分析的时候最好参照一下公司所在行业的平均市盈率。
2、PEG
公式：PEG =PE/(净利润增长率*100)，当PEG少于1或越少时，就代表当前股价正常或被低估，倘若大于1则被高估。
3、市净率
公式：市净率 = 每股市价 / 每股净资产，这种估值方式对那种大型或者比较稳定的公司来说相当有用的。通常来说市净率越低，投资价值也会随之增高。但是，万一市净率跌破1时，该该公司股价必然已经跌破净资产，投资者应该小心。
举个实际的例子：福耀玻璃
每个人都了解，目前福耀玻璃是汽车玻璃行业巨大的龙头公司，它家的玻璃被各大汽车品牌使用。目前来说对它收益造成最大影响的就是汽车行业了，总的来说还算稳定。那么就从刚刚说的三个标准去估值这家公司究竟怎么样！
①市盈率：目前它的股价为47.6元，预测2021年全年每股收益为1.5742元，市盈率=47.6元 / 1.5742元=约30.24。在20~30为正常，明显目前股价有点偏高，可是最好的评判方式是还要看其公司的规模和覆盖率。

三、估值高低的评判要基于多方面
错误选择是，总套公式计算！炒股的意义是炒公司的未来收益，就算公司当今被高估，爆发式的增长可能在以后会有，这也是基金经理们对白马股更感兴趣的理由。其次，上市公司所处的行业成长空间和市值成长空间也起着重要的作用。按上方的方法看许多银行时，绝对会被严重的低估，可为啥股价无法上升？它们的成长和市值空间几乎快饱和是最关键的因素。更多行业优质分析报告，可以点击下方链接获取：最新行业研报免费分享，除掉行业还有以下几点，想知道的就瞧瞧：1、对市场的占有率和竞争率数值有个大概了解；2、掌握未来的战略计划，公司发展空间大不大。这就是我今天跟大家分享的一些小秘诀和技巧，希望大家能够从中得到帮助，谢谢！如果实在没有时间研究得这么深入，可以直接点击这个链接，输入你看中的股票获取诊股报告！【免费】测一测你的股票当前估值位置？

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⑤ 运用历史比较法需要通过比较什么

比较法是历史研究的基本方法，通过对历史史实或现象的比较研究，能揭示事物的本质和规律，突出思维的创新，给人以启迪。

历史比较分析较为基础可靠，通过比较，可以观察企业偿债能力的变动趋势，同时它具有较强的可比性，便于找出问题；但历史比较分析的历史指标只能代表过去的实际水平，不能代表合理水平，且经营环境变动后，历史比较的可比性容易被削弱。

因此，运用历史比较分析时，除了通过比较揭示差异、分析原因、推断趋势之外，还要跟行业平均水平相结合，进行立体全方位的比较分析，并考虑经营环境的变动对企业财务状况产生的影响。

研究历史的四个基本原则：

一、要秉承实事求是的精神，最起码的原则是要＂论从史出＂，要有科学严谨的态度来对历史上所记载的一些史实加以论证和运用，要有辨证史料的价值与直伪是研究的前提和关键。

二、历史主义原则是史学研究的基本的东西。一切史学研究都要本着以事实为出发点，坚持实事求坚持实事求是的态度，一切都要用发展的眼光，站在历史进步的立场上来研究历史。

都要站在一定的历史范围内，对历史人物和事件进行具体分析，要特别注重历史的内在联系，尊重历史的客观规律，在一定程度上要有继承和批判的观点来对待历史上的遗产。

三、政治学家都承认对待历史研究的重要性和价值观念，承认历史的态度和方法是政治研究不可或缺的重要前提。历史研究曾经是政治学最主要的研究方法。

四、在西方，历史研究的目的在于解决政治制度的现状及其演变过程中的走向趋势问题，但不是断章取义，从写缝中抠出无理的一些论据。

⑥ 一线对于客户培训效果的评估或评价方式有哪些

培训评估是一个运用科学的理论、方法和程序，从培训项目中收集数据，并将其与整个组织的需求和目标联系起来，以确定培训项目的价值和质量的过程。建立培训评估体系的目的，既是检验培训的最终效果，同时也是规范培训相关人员行为的重要途径。1、培训评估：企业组织在人员培训过程中，依据培训的目的和要求，运用一定的评估指标和评估法，检查和 评定培训效果的环节。2、抽样评估法：即抽样调查，依据评估的项目，对若干局部或个体培训教学活动效果进行剖析。3、调查评估法：评估主体深入到培训实践中，面向参加培训的领导、管理者、导师、学员作调查，或查阅培 训机构的有关总结、报告，听取管理部门及群众的反映，以取得可作为评估的资料、证据。4、定量评估法：对培训作用的轻与重、影响程度的深与浅、范围的大与小以及评估对象的认识和行为表现的 程度等各种量的关系进行收集、整理和分析，最后做结论的评价方法。5、定性评估法：定性评估法是通过对培训活动以及受训人员的表现进行分析与综合，剖析其失误的根源，查 找问题、分析原因，总结成功的经验，最后做出结论性评价的方法。6、单项评估法：侧重或集中某一方面对评估对象进行分析、判定。如对某一学员的学科成绩、思想道德品质 和某方面能力的评估。7、动态评估法：动态评估就是把有关的人和事放到培训的整个过程中去进行检测评估，既看原有基础，又看 目前状况，更要看发展的潜力和趋势，也就是从发展的趋势上，从长远的意义上，来评估其效果。 测验评估法：以口试或笔试的形式进行考试、考核，结果评定分数，实践中对学员的学习效果评估经常采 用这一方法。8、比较评估法：比较评估法是一种相对评估法，包括纵向比较评估和横向比较评估两个方面，纵向评估是将 评估对象放在自身的发展过程中，进行历史和和现实的比较，看其发展的相对发展是进步了还是退步了， 其效果是增强了还是减弱了。横向比较评估法是将多个评估对象放在一起进行相互比较鉴别，看其相对水 平的高低和效果的差异。9、追踪评估法：对评估对象在不同的环境、不同时间的状态连续不断地考察，比如对某一学员返回工作岗位 后定期或不定期的走访、询问、测试等。终结性评估法：对培训效果或对教师、学员教学与学习效果的最终判定，对被评估对象做出某种“资格” 或“等级”的认定。10、问卷评估法：一些评估指标可以通过问卷的方式直接向评估对象了解，然后把答案按一定标准折合成分数。 这种方法也是目前企业培训活动中运用非常普遍的方法，运用这种方法的关键在于设计出一份优秀的问 卷。11、全方位评估法：从不同角度、不同方面对评估对象进行综合的全面的评估。包括：自我评估、同事评估和 上下级评估。12、集体讨论评估法：集体讨论评估法是采取集体舆论评议、群体表决等方式，对评估对象做出评价和估量的 方法。其具体做法是由评估领导部门的成员和有关评估工作业务人员参加，适当邀请有关人员按照评估指 标对评估对象逐个进行评定。这种方法可集中各方面的意见，透明度较高，结论较公正、可信。 形成性评估法：对培训教学过程状态及影响效果进行评估，利用反馈机制调整或促进教学过程的优化。根据培训目标，确定预期的培训结果，然后采用适当的培训有效性评估设计收集信息和数据，并进行分析，最后实施评估并给予反馈。一般说来，培训评估包括以下六个步骤：进行培训需求分析是培训项目设计的第一步，也是培训评估的第一步。不管一个培训项目是由什么原因引起的，培训项目负责人都应该通过培训需求分析来决定具体的知识、技能、态度的缺陷。培训需求分析中所使用的最典型的方法有访谈法、调研法和问卷调查法。访谈的对象主要集中针对受训人员和他们的上司，同时，还要对工作效率低的管理机构及员工所在的环境实施调查，从而确定环境是否也对工作效率有所影响。 笔者接触过的企业如饮料行业的百事的销售培训、家电行业的美的市场培训、食品日化行业的联合利华管理培训，这些企业的HR或培训负责人，对于培训需求挖掘和把握都非常到位，值得其他企业的借鉴。在培训项目实施之前，HR就必须把培训评估的目的明确下来。多数情况下，培训评估的实施有助于对培训项目的前景做出决定，对培训系统的某些部分进行修订，或是对培训项目进行整体修改，以使其更加符合企业的需要。例如，培训材料是否体现公司的价值观念，培训师能否完整地将知识和信息传递给受训人员等。重要的是，培训评估的目的将影响数据收集的方法和所要收集的数据类型。进行培训评估之前，企业必须将培训前后发生的数据收集齐备，因为培训数据是培训评估的对象。培训的数据按照能否用数字衡量的标准可以分为两类：硬数据和软数据。硬数据是对改进情况的主要衡量标准，以比例的形式出现，是一些易于收集的无可争辩的事实。这是最需要收集的理想数据。硬数据可以分为四大类：产出、质量、成本和时间，几乎在所有组织机构中这四类都是具有代表性的业绩衡量标准。有时候很难找到硬数据，这时，软数据在评估人力资源开发培训项目时就很有意义。常用的软数据类型可以归纳为六个部分：工作习惯、氛围、新技能、发展、满意度和主动性。从评估的深度和难度看，USYS五级评估包括反应层、学习层、行为层和生意结果层、投资回报率五个层次。培训项目负责人要确定最终的培训评估层次，因为这将决定要收集的数据种类。反应层评估是指受训人员对培训项目的看法，包括对材料、老师、设施、方法和内容等等的看法。反应层评估的主要方法是问卷调查。学习层评估是目前最常见、也是最常用到的一种评价方式。它是测量受训人员对原理、事实、技术和技能的掌握程度。学习层评估的方法包括笔试、技能操练和工作模拟等。培训组织者可以通过笔试、绩效考核等方法来了解受训人员在培训前后，知识以及技能的掌握方面有多大程度的提高。行为层的评估往往发生在培训结束后的一段时间，由上级、同事或客户观察受训人员的行为在培训前后是否有差别，他们是否在工作中运用了培训中学到的知识。这个层次的评估可以包括受训人员的主观感觉、下属和同事对其培训前后行为变化的对比，以及受训人员本人的自评。这种评价方法要求人力资源部门建立与职能部门的良好关系，以便不断获得员工的行为信息。结果层的评估上升到组织的高度，即组织是否因为培训而经营得更好了?这可以通过一些指标来衡量，如事故率、生产率、员工流动率、质量、员工士气以及企业对客户的服务等。通过对这样一些组织指标的分析，企业能够了解培训带来的收益。例如人力资源开发人员可以分析比较事故率，以及事故率的下降有多大程度归因于培训，从而确定培训对组织整体的贡献。投资回报层的评估，就上升到生意层面。培训能否对业绩产生帮助。这个评估会相对比较特殊，更多是适合营销相关部门进行评估。比如联想企业就非常重视对终端人员的培训投入，他们针对样板区域的受训学员进行评估，与其他可比性的非受训学员的同类市场进行比对，在其他变量都相同情况下，培训能对终端销量的拉动有多少提升?投入N元在培训的组织和管理上，能带来多少额外的业绩增长。若是ROI合理，则大面积推广相关培训。基于对收集到的信息进行认真分析，人力资源开发部门就可以有针对性地调整培训项目。如果培训项目没有什么效果或是存在问题，人力资源开发人员就要对该项目进行调整或考虑取消该项目。在培训评估过程中，人们往往忽视对培训评估结果的沟通。尽管经过分析和解释后的评估数据将转给某个人，但是，当应该得到这些信息的人没有得到时，就会出现问题。在沟通有关培训评估信息时，培训部门一定要做到不存偏见和有效率。

⑦ 什么是历史比较研究方法

是指通过对不同时间不同空间条件下的复杂历史现象进行对比研究分析异同，发现历史本质，从而探寻历史共同规律和特殊规律的史学方法。

⑧ 汽车广告效果中销售效果评价的方法中历史分析法和试验分析法怎么理解

一、广告效果评估的原则（一） 目标性原则企业进行广告活动往往具有非常明确的目标因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告
效果的评估就必须有明确具体的目标。 如广告效果评估的是长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果； 如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果， 是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。 只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤， 才能 取得预期的评估效益。（二） 综合性原则影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可 控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、 社会效益 和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。 即使是测定某 一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以 及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全 面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、 社会效益和心理效益的综合测定。（三）客观性原则影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变 化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖 着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定 切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定 问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合 性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才 能对广告效果加以科学的测定。（四）可靠性原则广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作 用。我们在广告效果测定中，样本的选取一定要有典型性、代表性， 对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的样本；对于 测试的条件、因素要严加控制，标准必须一致；测试要多次进行，反 复验证，才能获取可靠的检测结果。（五）有效性原则广告效果测定，是广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的 有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求经济效益。 广告
效果测定工作要有计划、有步骤地进行，要根据测邀目的的要求、经 费的多少、测定人员的技术水平和测定对象等具体情况， 选取最经济 有效的测定方法，才能达到预期的测定效果。经济型原则。进行广告 效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评 估指标等，既要满足评估要求，也要充分考虑企业经济承受力，尽可 能做到以较少的费用支出取得满意的评估效果。（六）经常性原则因为广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上 有问接性等特点，因此对广告效果的测定，就不能有临时性观点。具 体说，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地该广告的 真实效果，它还包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。 因此我们必须保有前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资 料，才能准确测定现实广告的真正效果。同时，广告效果测定的历史 资料，含有大量的检验经验和教训，对现时的广告效果测定具有很大 的参考价值；而且长期的广告效果测定，只有在经常性的短期广告效 果测定的基础上才能有效进行二、广告效果评估的基本方法对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的， 第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我 们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度， 进而研究这种意图 如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效 果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测 试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态， 进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理 感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方 面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果。主要的角度：一、发布方广告目标的回归与效果评估首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布 方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、 产品营销战略阶 段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新 车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目 标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺 垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言， 尽量扩大他的销
量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键， 因此这时的营销目标 很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可 能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的 时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告 目标。然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的， 因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣 传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。 造成这一现象的原 因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期 成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品 的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响； 另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的， 比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品， 但其诉求很可 能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性， 但 同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告 发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话， 这本身也是一种值得发 布方改变的问题。接下来我们需要研究的问题就是如何 分析广告发布方的原始意 图。如果站在广告发布方白身的角度上，这个意图很容易得到，但对 于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他 角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比 较多家竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会 具备任何特殊的优势，因为他们同样不可能直接得到对手的投放意 图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评估的企业而言 都是平等的信息采集体系，只有如此才能保证分析尺度的平衡。 在信 息采集方面目前被接受最为广泛的方法是全面采集各企业所投放的 全部广告，然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意 投放目标。
从目前国内的情况看，进行广告信息采集的公司很多，甚至部分广告 公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径看，往往每家公司都只 能做到采集某一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份主要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的 采集。无论采集哪些媒体的数据，我们认为一些最基本的问题都是同 样的，而这些问题解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性 的一个重要标准：1.采集范围：｛针对性｝减少偏差 既然需要通过对投放出的广告的 收集回归发布方的广告目标，那么这种采集就必然需要是全面的， 尤 其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专 业性较强的，2.分类标准：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够 详细的分 类，以便事后的分析使用。而从广告本身的角度看，同样需要将其划 分为多个不同的类别，比如产品广告、形象广告、促销广告和服务广 告等，因此这些都将决定对广告目标的回归的可靠性3.分类层次：通常在统计分析过程中，我们需要从多个不同角度对 问题进行分类，方便统计过程中对样本的多角度组合。4.数据留存：｛哪些数据该保留｝通常在分析当中我们需要更深入地 了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种 情况下，监测机构对监测结果的留存水平也是一个很重要的评价标准。5.监测流程与质量控制：无疑这一过程是保证监测数据的可靠性的 重要标准 在实证层面的分析之后我们将对各企业的营销目标与广告目标进行 进一步的评价，从而得到在投放层面的效果评估。二、接收方对广告的感知研究如果直接询问消费者：“您觉得您购买这类产品是因为广告的影响 吗？”我们很清楚，90%以上的消费者都会直接回答“否”，而事实 上，广告的确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则 广告也不可能存在，企业也不可能把最重要的营销费用都花 费在广告上面。那么为什么消费者不愿直言广告对白身的影响呢？ 一方面消费者不愿被大家理解为容易受广告所 摆布的蠢货，另一方面广告对消费者的影响往往 是潜移默化的，也就是说通常在¥肖费者 自己者|^说 不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影 响。鉴于这种情况,我们要研究消费者对广告的感知也就更具挑战 性了，也就是说，我们不可能采用 直接的手段去研究消费者的心理， 而必须采取其他辅助性的方法来推测消费者的感知行为 。
在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者的 影响时，通常我们需要让最近刚刚采购该品牌汽车 （三个月到半年以 内）的消费者回顾白身购车的历程，其中我们涉及到消费者采集信息 的过程，主要包括收集报纸、杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友 以及亲白到经销商处询问等过程，通过不同消费者对这些过程的先后 顺序以及重要性顺序的排列我们可以总结分析出各阶段的重要作用 进而判断广告在各阶段应当起到的作用。 但往往并非每一类消费者对 广告或其他信息的反应程度都是相同的，因此我们需要在研究过程中 对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一部分 人口统计学指标，比如年龄、学历、收入、性别等可以推断该消费者 是属于更追求时尚的还是更追求实用主义的，或者是介于两者之间 的。购买决策对我而言很重要，为了显示我决策的正确，我通常会主 动把关于这个车的好的方面介绍给我周围的人。 在这种情况下，从我 的嘴里传递出去的广告可能比潜在消费者直接看到的广告效果还要 好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把白己的广告定位在更便 于口头传递或议论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上， 我们也需要进行充分的评估。广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中， 还需要调查潜在用户的心理，比如研究这部分潜在用户 对品牌的认知、对广 告的记忆以及心目中希望的购买品牌等，当然这些仍然只是表面，我 们还需要进一步深入到这些 潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告 的感知，比如为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量 广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。三、广告传递过程的研究 尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接收方对广告的理解， 但我 们仍然无法将其连成一个整体，因为我们忽略了一个很重要的问题， 也就是广告传递媒介的作用。在这里我们以平面广告研究为例，比如 不同的报纸，他的读者群特征是相对固定的，他的发行范围是有局限 性的，因此一家报纸上刊登的广告在传递给目标消费者的能力方面是 存在差异的。在这种情况下，我们要研究广告的效果就必须要研究广 告媒介的特征，研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源合 理地投放在了适当的媒体当中。
1.媒体的接收群研究：由于不同媒体的接受群是相对固定的，因此 广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑白身的广告希望被哪个群 体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。2.媒体的覆盖区域研究：每个企业都有白己的重点区域，因此在不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差别的， 因为各企业的资源都是有限的，营销资源也是如此，如果营销资源本身在各区域分布是 不平衡的，那么广告白然也并应该是平衡的， 否则一部分地区就会出 现浪费，一部分地区就将有所不足。3.媒体类型的研究：这里的媒体类型主要是指 专业型、大众型或行 业型这三者而言的，对于某些特殊商业的产品，在行业媒体上分布广 告的成本会更低，收益会更高，这一点也值得企业关注。4.媒体档次、形象的研究：不同媒体由于档次，形象等方面的不同, 消费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，同时如果一个高档品 牌的广告出现在了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。在界定清了上述几个问题之后，我们可以更全面地把握企业在广告传 递过程中可能出现的偏差，进而评估其广告效果。
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广告效果评价的基本方法
一、广告效果评估的原则
（一） 目标性原则
企业进行广告活动往往具有非常明确的目标
因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告
效果的评估就必须有明确具体的目标。 如广告效果评估的是长期的
效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果； 如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果， 是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。 只有确定具体而
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又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤， 才能 取得预期的评估效益。
（二） 综合性原则
影响广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可 控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的经济效益、 社会效益 和心理效益，都要综合考虑各种相关因素构成的影响。 即使是测定某 一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以 及时间、地域等条件的影响，才能准确地测知广告的真正效果。从全 面提高广告效益而言，广告效果的测定也应该是对广告的经济效益、 社会效益和心理效益的综合测定。